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从营到销——不可跨越的客户价值历程

来源:草根网站目录 浏览:102次 时间:2018-10-23

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图片来源图虫:已授站长之家使用

作者:Mark Hayes,公众号:ROCKETSHP

目前很多的英文词汇翻译到中文时,经常会有词不达意或者过分翻译的困境。

比如:“inbound marketing”,主流将其翻译成“集客营销”,总觉得差强人意,但是又一时很难找到更符合的词。

再比如:“customer engagement”,也很难有让人眼前一亮的翻译。

而营销二字,却是另一个境界——不仅精准的译出了Marketing的精髓,更是生动的展示了从营到销的客户价值历程。

营:为筹划,管理,谋求之意;如营业,营生。销:即为售出货物。那么营销,便是通过有步骤、有战略的谋划,将货物售出。营和销互生互存,缺一不可。

但从营到销,恰恰是很多企业栽坑的地方——为什么组建了精悍的市场团队和销售团队,不仅没有打造出中国锦鲤,也没有像戴森一样成功种草, 甚至背地里还互相埋怨?

原因在于,两个部门都忽略了下面这张图:

营销的工作归结起来,就是按照这一价值旅程,有战略的与潜在客户建立关系,并把他们无缝转化为忠实的重复购买者。

换句话说:营销绝不是一次就可以完成的跳跃,而是需要仔细考量目标群体所处的阶段,再为其量身打造营销方案的过程。

虽然八个步骤听起来有点吓人,但是只要参透这一过程,每一次营销方案都将会是有的放矢,箭无虚发。

营销方案的制定是另一个话题,但是只要记住四大要点,就不会错到哪里去:

  • 营销目标

  • 流量来源

  • 营销形式

  • 行动召唤

例如:营销目标是鼓励已经购买过的客户重复购买,流量来源就是数据库中那些购买过一次但是已经超过一个月没有再次登录的用户;营销形式是25%折扣优惠券;行动召唤可以是“本月底之前购买,可以享受25%优惠”。

是不是看起来很简单?

下面以真实案例来解释如何以好的方案来推动每一步的转化:

第一步:Awareness

简单的说,就是让客户意识到你的(产品/服务)存在。

举例:

  • 一位妈妈在浏览Facebook时看到美国火星计划夏令营的广告

  • 公司的行政经理在上网搜索“打印机”时,看到某品牌打印设备的广告

常用方法:

  • 搜索引擎广告

  • 社交媒体和社交媒体广告

  • 内容营销

案例——Sumo

  • 目标:创立意识

  • 流量获取:Facebook 广告

  • 营销形式:博客

  • 行为召唤:点击阅读

需要特别指出的是:当潜在客户处于“意识”阶段时,不要试图一步跨越到推销产品。

因此这一营销方案的目标是吸引用户点击阅读,了解SUMO,意识到也许SUMO可以解决自己的问题。

如果用户之前根本不知道SUMO是谁,看过这篇博客之后知道SUMO是可以提高网站流量,目标就实现了。

第二步:Engagement

客户知道了你的存在,更好一点情况是知道了你是干什么的了,但是距离成交还早着呢,因为你还没有取得他们的信赖,没有让客户觉得你就是最好的选择。

怎么办?

设法engage客户。

最有效的方法通常是提供潜在消费者最需要的内容,引导他们订阅——对,就是像第三步跨进。

举例:

  • 一个对自己体重不满的人在Facebook上加入一个Group,参与讨论减肥的方法和心得

  • 一个正在为给孩子们准备什么圣诞礼物发愁的妈妈,收到来自乐高的邮件——“孩子最喜欢的圣诞礼物”

常用方法:

  • 内容营销

  • 社交媒体营销

  • 邮件营销

案例:Mind Over Munch

  • 目标:吸引客户

  • 流量获取:Youtube搜索

  • 营销形式:视频

  • 行为召唤:订阅Youtube频道

Alyssia Sheikh在Youtube上提供非常有创意,制作精美的视频,目前已经有接近 80 万的订阅者。

每个视频的开头,她都会引导用户去点击右下角的按钮订阅——再次强调,不要过早推销。

大量的有质量的内容会让潜在用户觉得你就是这个行业的专家,这时,engagement就成功了。

第三步:Subscribe

当客户已经知道你是谁,你的产品是什么,接下来就应该获得客户的信息以推进进一步的关系。

现在社会的信息流太巨大,一个潜在用户读过你的博客,给你点赞,也许他下一个小时就已经忘了你是谁了。

换句话说,要不断的刷存在感。

而获得了用户的联系方式,就等于获得了客户许可——你可以再次联系他。

这是营销中的另一黄金定律:交换原则。

天上不会掉馅饼,你提供了优质的内容,解决了客户的问题,那么客户就需要付出点什么,不一定非得是金钱,有可能是Email地址。

举例:

  • 市场经理注册一个免费的demo,演示如何在网站后台安装一个插件来追踪用户在网站的路径

  • 正在学习growth hacking的Jack注册参加一个行业在线研讨会

常用方法:

  • 内容营销

  • 社交媒体营销

  • 邮件营销

  • 转化率优化(CRO)

案例:Neil Patel

  • 目标:获得用户邮件地址

  • 流量获取:自然流量

  • 营销形式:在线论坛

  • 行为召唤:参加在线论坛

第四步:Convert

这是整个流程中至关重要的一步。

这里有一个关键词是“Small”——不要企图一口吃个胖子。

很多企业在将流量转化为购买者的过程中受挫,很有可能是一开始就推销大订单把客户又吓跑了。

还有一个值得注意的地方:这里的“转化”不一定是客户掏钱了才算成功。记住,客户愿意为你付出时间,也是成功。

举例:

  • 一对夫妇预约周末去试驾新到的车型

  • 公司人力资源经理支付了 8 美元来试用 7 天简历筛选软件

常用方法:

  • 内容营销

  • 社交媒体营销

  • 邮件营销

  • 搜索引擎营销

案例: Bluehost

  • 目标: 鼓励客户试用产品

  • 流量获取:网站自然流量,Google Ads

  • 营销形式:促销价格

  • 行为召唤:成为Bluehost用户

第五步:Excite

在第四步实现交易之后,一定要确保客户对于上次的交易是满意甚至超出预期,有两大关键点:产品/服务足够出色,以及客户在这次交易中获得了他想要的解决方案。

举例:

  • 购买了咖啡机的用户通过扫描说明书上的二维码,观看了安装和使用教程的视频,几分钟内就制作出了一杯美味的咖啡

  • WordPress的用户试用以后发现平台不仅免费,而且就算不懂编程代码也可以轻松建立网站

常用方法:

  • 内容营销

  • 邮件营销

案例: 戴森V10 吸尘器

  • 目标: 创造超越客户期望的体验

  • 流量获取:品牌效应

  • 营销形式:图文

  • 行为召唤:实现向上/交叉销售

戴森的吸尘器第一大卖点是“无线”,但是每个购买了吸尘器的人都会被完全征服:吸力好、安装简单、多吸头、想吸哪就吸哪…… 这种超越期望的产品只会让消费者欲罢不能,从而把家里能换成戴森的产品都换一个遍。

第六步:Ascend

前面做了那么多准备工作,甚至很多企业到这时都还没有盈利。所以如果客户对产品和服务感到满意,抓住好的时机,进行交叉销售或者向上销售,鼓励客户购买更大金额的产品或者购买频率。

举例:

  • 刚刚在4S店购买一辆奔驰C200 的客户,每个月付费 40 美元就可以在任何一家连锁店进行无限次洗车

  • 使用软件基础套餐服务的用户升级购买套餐

常用方法:

  • 内容营销

  • 邮件营销

案例:Spotify

  • 目标: 吸引免费客户购买付费套餐

  • 流量获取:品牌效应

  • 营销形式:内容

  • 行为召唤:购买

第七步:Advocate

客户如果已经产生了数次满意的消费行为,那接下来呢?

不要在这里止步,因为永远不要忘记当今最有说服力的营销——口碑营销。这也是利用社交渠道进行裂变的一步。

举例:

  • 公司市场经理在使用一款SEO软件以后,在Google上为其留下五星好评

  • 一女士将自己使用某品牌口红的心得制作成视频,上传到Youtube上

常用方法:

  • 社交媒体

  • 邮件营销

案例:Water is life

  • 目标: 实现品牌传播

  • 流量获取:Twitter

  • 营销形式:Hasgtag

  • 行为召唤:分享

Water is life公司在Twitter上发起了一个话题“Firstworldproblems”,号召大家关注全球尤其是贫困地区的饮用水问题。这个话题的内涵不断的扩大并且持续分享,Youtube视频有六百多万次播放和几千次分享。公司通过这个话题募集到足够的资金,在海地南部地区挖了六口水井并且建立了水处理厂。

第八步:Promote

与advocater不同,promoter会主动的对品牌或者产品/服务进行宣传。

用户这样做有时是处于对品牌的绝对认可,也有时候是因为宣传会为他们自己带来利益。但是无论哪种形式,品牌方都会受益。

举例:

  • 一名美妆博主对于通过博客中链接购买化妆品的用户可以获得20%佣金

  • 一位男士在自己的Ins账号上贴出刚刚理的发型,并且发帖说– 最近五年都在这里理发,Tony老师每次都会给我带来惊喜!

常用方法:

  • 社交媒体

  • 邮件营销

案例:Dropbox

  • 目标: 口碑传播,实现裂变

  • 流量获取:邮件

  • 营销形式:奖励客户更多的空间

  • 行为召唤:邀请新用户

这个案例在营销界经久不衰,Dropbox就是通过这一方法实现了第一次飞跃式的增长。

总结

了解客户的价值历程是设计一切营销方案的起点。

既不可操之过急,又不能裹足不前。唯有此,才能够创造无缝的客户体验,将陌生的潜在客户转变成忠实的重复购买者。

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