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干货:抖音短视频从养号到转化销售实操心得分享

来源:草根网站目录 浏览:159次 时间:2018-07-25

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最近研究内容电商,尤其关注抖音平台。

有玩过抖音的朋友,都会不自觉的感慨“抖音有毒”,其实说得就是用户对抖音的依赖性,网上有段子如是说:

“洗漱好了,睡觉前我刷一会儿抖音吧”

“刷抖音”

“天亮了”

可怕的是,这并不完全是段子,而是很多玩抖音的用户真实写照。

今天就借助一位抖音达人的心得来跟大家分享一下,为什么短短两年时间,抖音能从一个不知名的短视频APP发展迅猛?为什么抖音会让用户上瘾?

一、抖音的机制算法,最熟悉的陌生人!

抖音的特性,最绕不开的就是它的算法机制了。

而我将抖音的算法机制,概括为:

“最熟悉的陌生人”

与歌词里让人唏嘘的情感不一样,现实中人们是如此的喜欢去遇见有“熟悉感的陌生人们”。

在抖音里,平台基于对用户的成百上千个标签画像,能够持续精准的推送你所喜欢的类型里的陌生新东西。

你是一个沉迷小姐姐舞姿的用户,就给你呈现更多拥有熟悉笑容的美丽小姐姐。

你是一个喜欢各种猫猫狗狗的用户,就给你呈现更多同样治愈的小猫小狗。

基于中心化分发的平台,是给所有用户一起看由不熟悉的编辑选择的各种内容。

基于关注机制的平台,看的是用户熟悉的人,以及熟悉的人推荐的内容。

而抖音独有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法机制,让你倍感新奇停不下来。

所以,用户沉迷抖音,是因为用户的内容消费习惯已经向短视频不可逆的转移,科技平权带来了内容生产力的爆发。

二、抖音的内容是如何曝光的?

了解我们为什么沉迷抖音,是了解抖音平台火爆的基本逻辑。但对于内容创作者和红人来说,最在意的还是自己的内容能否得到好的曝光,能否有更多人看到。

我们自己旗下做抖音内容的红人表示,抖音的曝光量让她有点摸不着头脑,自己已经有几十万的粉丝了,但是上一条获得了一百万点赞,下一条却依然有不过万的可能。

事实如此,在抖音内,用户刷到内容,是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐,关注了账号,在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。

抖音的内容呈现机制,我将其概括为

“流量池淘汰赛”

用户产生的每一条内容,就像是把一条鱼放进了池子内。在一开始,都会相对公平的进入当下时间的一条基础流量池。每一条内容,必须在这一流量池中,在数据上跑赢其他对手,才能进入下一个更大的流量池。并且这个过程是持续演进的,只有数据在各个池内都优人一等,才可能持续的获取曝光。

在不同的流量池内,会给到确定数量的曝光机会。最初级的流量池,是一两百左右播放量,再往下则有一千、一万、十万、百万…越往后的流量池,能进入的内容就越少,播放数也越高。 

根据自身体验来说,我推测抖音内应该存在着能够长期曝光的“王者池”。在这个池子内的内容,能够在更大的一个时间跨度里实现用户端的曝光。使得在一些需要稳定的优质内容的情景,比如“新用户下载”,或者“特殊时间节点”,能够保障优质内容的透出。

那么,在流量池内,怎样才算跑赢其他的鱼呢?

最核心的,是这四个维度的数据:播放完成度,点赞数,评论数,转发数!

以上四点中,转发分享维度因为各种原因,目前是无法检测数据并且被弱化的。所以要想持续的获取曝光,就必须使内容在播放完成度、点赞、评论上有过人之处才行。

而我们如果针对这三点来看,就会发现:点赞是源自用户对内容的认可、犒赏、收藏;评论源自内容所具备的互动点设置;播放完成度源自抓住持续注意力,把精华放在结尾;

这三个维度的数据提升,都是可以总结出具体的方法论。

三、到底哪些抖音内容能够火?

在抖音内,最核心的指标就是点赞数。

点赞数不仅是在前台重点透出的一个核心数据,同时也很大程度上决定了内容的曝光量。所以,点赞数可以作为评估内容是否火爆的重要指标。

在刷完三台不同手机的上千支抖音内容后,我按照出现爆款的数量,以及单支的点赞数,把用户在抖音上爱看的内容分为七类:

第一种,一见倾心。

抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。

用一个梗来阐述就是:“糟糕,是心动的感觉”。

这是因为在 15 秒的时长内,外表吸引力比起其他的内容,更容易在第一秒就获取用户的好感。不过一见倾心并不单纯是指颜值和身材指标,而是达人结合自己的打扮和动作,透过镜头带出来的综合感觉。

从数据上看也很好理解,外表吸引力型内容,用户往往在第一时间就愿意点赞,反复观看的意愿更高,评论互动的动力也更强。这也是为什么,有很多小哥哥小姐姐仅仅是翻拍了一个动作,或者跳了一段舞就收获了上百万赞。

实际上,在抖音上能靠外表吸引力火起来的异性达人,如果在生活中出现在你的 10 米范围以内,你的眼光也一定止不住的会多看几眼。这就是所谓的上天赏饭吃。

第二种,真的笑了。

搞笑类内容,是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了讲笑话,冒傻气,搞笑情节剧,失误画面,破掉流行的梗等等。

抖音最主要的使用情景是碎片化时间的消遣,搞笑内容则是承担这一目的的主力。当用户真的笑出来时,点赞行为就成为了顺其自然的一种奖赏表达。

大家是用自己的点赞,为视频的有趣买单。

第三种,被治愈了。

与一见倾心的颜值吸引力类似,萌值吸引力也是靠着外表获取点赞的一个大类。

无论是萌宝还是萌宠,具备强治愈力的憨态可掬的内容非常容易让人点赞和反复观看。宠物网红也从来没有像现在这样,借助短视频迅速而火爆的发展起来。

对于有宠物有宝宝的用户,这类内容为其建立了一种强价值认同。

对于无宠物无宝宝的用户,则是给他们提供了云养猫,云养娃的机会。

毕竟能带来治愈感的东西,没有人会抗拒。

第四种,由衷佩服。

这一类型,是指在抖音中展示才艺技能的内容。

但才艺并不局限于唱歌跳舞,我们看到,越来越多生活化的冷门匠人技能,也都能获取用户的大量点赞和观看。还有一大波的影视特效从业人员,找到了新的突破口,通过持续在抖音里做各类视频特效和合成内容获取了不少关注。

此类内容,让用户看到别人做到了自己做不到,甚至没见过的事情。所以在点赞时的心态更多是在于佩服和鼓励心理,用点赞送出自己的膝盖。

第五种,无法言喻的影像。

什么是无法言喻的影像呢,就是那些你用图片和文字来表述,都不能真正传神表达的视频内容。无论是壮美的大自然景观,还是关键时刻的影像记录。都凭着视频本身的体验感和临场感,给用户深刻的感受。

这一类型,也几乎是抖音火了之后才在用户层面进行更多消费的。因为在以往的一些平台,十多秒的无实质剧情的内容,很难能获得很高的曝光量。无法言语的惊叹感受,用户也愿意用点赞来表达。

第六种,说到心坎里了。

这类内容,是在近期才开始经常看到的,也是上升趋势和吸粉效率特别高的一类。

所谓说到心坎里了,就是内容和表达获取了用户的共鸣,甚至达到了价值观认同。

所有的胜利,都是价值观的胜利。在颜值当道的抖音里,价值观向的内容其实还有很大的潜力。

共鸣就能收获支持的赞,价值观认同则能带来追随式的关注。

第七种,收藏了。

最后这一种内容,其实早在微博的初期时代就有了。

各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类。这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理,人们总想着“先点赞收藏下,未来可能会用得上”

15 秒的内容,可以真正提供知识价值吗?

也许可以,也许不行。 但是,最重要的是,这样的内容除了点赞收藏,还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户,能够对自己的内心说,“你看,我在这里也学到了很多知识嘛”

以上七种类型,基本概括了在抖音内能火的主要内容方向,也是用户在使用抖音时主要的点赞原因。 

不过点赞固然重要,关注却更要命。在这篇文章的最后,我们再来谈谈,如何才能获取粉丝,得到关注。

四、抖音账号怎样才能让更多人关注?

在其他的内容平台,用户的进行关注的原因,或许是因为多次看到,混脸熟而关注的;或许是因为朋友和亲人分享,觉得内容不错关注的。

但是基于抖音的算法分发机制,用户的关注原因似乎却不太一样。

用户不断的刷到新的抖音内容,但如果看完一个内容后不做任何处理,有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而过,消失在人海茫茫,再也不见。

抖音用户的进行关注的原因,最核心的其实是:

“害怕失去”

如果同样以流量池概念来理解,就是用户在流量池里看了成百上千的内容小鱼划过,但就是你的内容激起了用户想把小鱼捞起来,希望以后还能持续看到的感觉。

五、那么究竟哪些内容,容易激起用户“害怕失去”的感受呢?

为了分析用户的关注原因和趋势,我发现可以把用户整体账号的粉丝数与获赞数相除,得到“粉赞比”这一数值。

通过分析不同网红抖音账号发现:

粉赞值104/358 = 0. 3 左右

“粉赞值”数值越大,代表着对应的内容账号吸粉能力越强。

综合来看,0. 1 是一个普通的参考值,而达到0. 2 或者0.3,就代表账号的吸粉能力很强了。最高的也有达到 1 左右的账号,不过非常稀少,目前在上百万以上粉丝,还具有接近 1 粉赞比的,基本只有知名明星了。

如果把七种内容,按照“粉赞比”从大到小做一个大致排名的话,我认为其顺序可以这样排:

一见倾心

说到心坎里了

收藏了

被治愈了

真的笑了

由衷佩服

无法言语的影像

所以,做抖音上的内容,并不是要一味追求点赞数,而是要结合自身的目的来安排。

如果要做一些能火的单条内容,可以按照点赞爱看的顺序来策划内容;但如果真的要做账号,就要考虑粉赞比值来思考运营效率了。

虽然从抖音之前的产品设置上,基于关注的内容权重并不高,用户在首页看到的是基于算法+运营匹配的新内容。

但是说来也巧,就在近一周内的时间,我在使用体验上,明显感觉到抖音对于关注关系的内容权重的倾斜。用户在打开抖音后的前十个内容中,已经会出现好几个关注账号的内容了。并且在未来,还有可能继续加码关注账号的透出权重。

毕竟长远来看,无论在什么平台,基于用户关系来发展内容生态,都是非常重要的。

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