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#人生不能只有这样# 引爆微博 丧文化背后引深思

来源:网络 浏览:45次 时间:2017-10-10

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本文转载自:首席营销官

最近微博的话题不是被#战狼2#刷屏就是被鲜肉们掌控,#三生三世十里桃花#,#春风十里,不如有你#,然而有一条“格格不入”的话题却挤进了他们中间,像一股清流一样让人两眼放光。不是明星、不是综艺、不是电影、也不是重大社会事件,竟然杀到了微博话题榜前十!

相信各位粗略的看上一眼一定和本官一样,认为无非是一段以丧文化缘由的话题。近半年被各路丧文化洗礼过之后,已经有了抗体的本官似乎已经猜到写的是什么,不外乎“你以为皮肤白的人很快乐吗?TA们的快乐你根本想象不到”这种发泄情绪的小确丧。

然后出乎意料的是,几小时后,这个话题活动居然声势扩大,各路KOL大V纷纷转载,获得近 2000 万阅读和 20 万+的讨论量。短短几个小时内,话题就占据了微博各大排行榜的前十,最高时期居然做到了社会榜前3,并且长期霸占榜单多个小时,甚至力压了其它热门新闻如#内马尔转会大巴黎#、#麻烦郑爽放过马天宇#等明星话题。

而话题底下的留言比话题还要火爆,很多人都是冲着底下的留言而来,大家纷纷把生活的不如意都吐槽了出来。

而本官已经敏锐的意识到,这并非是一场简单的丧话题,背后一定隐藏这某个品牌的声浪运作,不出所料的,在若干小时后其幕后的品牌浮出了水面—— 如新,全球知名的个人保养品行业的知名企业。

可能很多人对这个品牌知之甚少,原因在于,如新的品牌营销一向低调,而这次玩转话题的这波社交活动却很容易让人联系到另一家互联网品牌。

是的,如果从阵势上看本次活动规模很会让人联想起,今年 3 月份网易云音乐用户的UGC地铁海报,当时这波被各位营销号视为经典的campain领跑了知乎、美团外卖等一大波UGC营销,以及丧茶、没希望酸奶、网易考拉“你也买不起”等系列丧营销事件。

当然其中UGC本身做的好的互联网公司很多,因为其独特的互联网属性,具有先天的用户传播优势。然而这次本营销官要与大家分享的有趣的地方是——如新的品牌营销一向低调,近期居然在互联网上玩的这么 6 确着实让人出人意料。

好了那么言归正传,我们就一起来挖一挖如新这次充满心机的话题是如何引爆微博的。


回顾事件过程

大事看微博,日常看微信。现如今双微的属性决定了品牌传播不可能只从微博上出发,本官特意跑去看了下如新的微信,果不其然在 7 月 31 日先行发出微信预热,


8 月 2 日下午如新官微放出了一波系列海报, 8 张负能量海报和 1 张翻转海报。点开每张图片后是生活篇、买房篇等不同场景的丧海报,并表达态度#人生不能只有这样#。如新官方微信“如新V人生”发布同话题微信,进行话题内容征集。

8 月 4 日当天,名为#人生不能只有这样#的微博话题彻底引爆UGC。众多网络潜水者化身段子手贡献了众多精彩的UGC内容。如新从丧文化出发,过渡到人生不能只有这样、不能这么丧,并落脚到如新的品牌精神 “预见更好的自己”。

事件至此已经成功发酵,我们知道UGC自网易去年成功的做了一波后,大部分品牌都相继模仿,然而,真正掌握精髓的却不多,这次如新的活动我之所以拿出来做为案例和大家讨论。我觉得其中仍有值得各位运营者思考学习的地方。

UGC核心点是文化输出

首先,要明确的是如新本次活动抓住了一个文化概念——丧文化。

丧其实是一种状态,是一种属性,每个人都会丧,只是前几年我们用鸡汤来解决,当鸡汤喝腻的时候,丧的也就慢慢浮出了水面。就像当年的电子竞技一样,十年前被人诟病的“网络海洛因”,现在逐渐也被人理解。而丧文化就幸运的多,没有被误解的太深,毁的不快。

生活环境的不同,让已经不再年轻的 90 后不安起来,相比于70、 80 后,他们更加的焦虑与不安,没有了分配,没有了包办,他们要考虑的更多,焦虑的更多,房子,工作、婚姻无形的压力让他们喘不过气来,而丧文化,真是他们发泄的途径。


丧文化对年轻人的影响是深入灵魂的

这些年轻人在努力,想得到认可,却被一次次的打击,一次次的拒绝,既然努力得不到回报,不如躺在地上任人发落。但事实上真的是这样吗?这群年轻人骨子里不甘心,在丧文化的背后其实埋藏着灵魂深处的追求和渴望。

本次如新的活动,本官以为最大的成功则在于,他们成功的洞察到了人群在丧文化背后的人性的渴求,并给于他们一个释放的出口,从其置顶的微博以及口号“人生不能这有这样”便可以看出本次活动背后的深思熟虑。

我个人还是很喜欢这次如新投放的态度海报文案,仔细揣摩可以看到其针对的不同人群有着不同的解读:

1.生活篇

“生活会让你苦上一阵子

等你适应后,再让你苦上一辈子”

生活的压力,从四面八方袭来,不知道下一秒会发生什么,喊着不干了,想马上辞职的,却还在为没有做完的PPT努力,如果连这么点压力都扛不住,又怎么征服星辰大海——“人生不能只有这样”!

2.挣钱篇

“挣钱是一种能力,花钱是一种技术,

你能力有限,技术却很高。”

当能力大于技术,就被认为是坑老、花瓶?我拒绝!

——“人生不能只有这样!”

3.房价篇

“对于现在的高房价,

你也不用太过担心,反正跌了你也一样买不起 ”

当房子成为婚姻最大的绊脚石之后,这成为了年轻人的头等大事,因为没房就放弃了自己爱的人?——“人生不能只有这样!”

很多品牌认为让年轻人丧出自我就完了,那对于品牌的传播,品牌意义何在呢?如新就很好的处理好了这点,在让年轻人丧的同时,把自己品牌的理念推广出去,告诉他们人生不能只有这样,那应该怎样呢?坚持,努力,为了预见,更好的自己!


冰冻三尺非一日之寒

值得各位营销者注意的是,大部分人可能认为UGC的引爆是机遇和某种巧合,诞生的,其实不然。这种成功虽然有一定运气的元素,但品牌的策略则起着尤为关键的作用。如果从品牌策略来看,这次如新的UGC成功我认为是一种必然,翻看如新最近的一系列活动看得出:

微信

H5

如新的决策者似乎偏向于品牌年轻化,相比于同行业,如新在品牌年轻化上走在了前面,不管是微博还是微信,都趋于年轻人的喜好的口味。

总之,这次如新打破传统格局,试的一次水可谓是收获颇丰,有一种意犹未尽的味道,如新的年轻化品牌策略下一步会给到我们什么样的惊喜呢?让我们都拭目以待吧!

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